Lo sviluppo di un metodo data-driven, oggettivo e basato su dati pubblici, per profilare i comportamenti digitali dei medici in modo da classificarne la familiarità nell’utilizzo dei media digitali: è questo l’oggetto di un interessante articolo apparso sul numero 204 di Aboutpharma redatto congiuntamente da Massimo Zaninelli di Maxer Consulting, Laura Gatti, Marco Santagostino di Haleon, e Fausto Volonté.

Questo presupposto ha condotto gli autori dell’articolo a sviluppare un algoritmo che misura il livello di conoscenza digitale di ogni medico basato sulla fascia generazionale e sul grado di alfabetizzazione digitale. Per fare ciò, questo algoritmo misura sia la traccia quantitativa che quella qualitativa che i medici generano visitando pagine web e interagendo sui social media.

La raccolta di questa digital footprint può essere poi classificata in diverse categorie:

• quantitativa internet: siti o pagine realizzati dal medico, contenuti postati su altri siti, etc.;
• qualitativa internet: inbound e outbound link, immagini, metadati, etc.;
• quantitativa social media: iscrizione, numero post, follower, like, share, etc.;
• qualitativa social media: gestione blog, numero e classificazione commenti, etc. 

Attraverso l’individuazione di queste dimensioni si è poi in grado di generare una matrice che consente la collocazione dei medici in base a caratteristiche e comportamenti. Ciò consente di identificare in modo univoco e misurabile l’impronta digitale del singolo professionista. 

L’algoritmo, collaudato nell’agosto del 2021 in un case study che ha coinvolto oltre mille specialisti di tre regioni italiane, rispettivamente del Nord, Centro e Sud, ciascuna delle quali presenta una popolazione di specialisti per l’area terapeutica analizzata oscillante tra 350 e 400 persone.

A livello di distribuzione, la fascia generazionale prevalente è quella dei Baby Boomer (50,52%), seguita dalla X Generation (40,90%) mentre i Millennial (8,58%) risultano marcatamente minoritari. Tale dato si spiega probabilmente con il lungo lasso di tempo necessario per conseguire la specializzazione. 

Nelle popolazioni analizzate, i comportamenti tradizionali (79,08%) prevalgono nettamente su quelli digitali (16,40%) e quelli connessi (4,52%). Va inoltre rilevato il dinamismo dei comportamenti digital (>40%) tra gli esponenti della X Generation. 

Per valutare l’attendibilità dei dati ottenuti, i risultati delle analisi sono stati condivisi con oltre cinquanta esperti del settore per raccogliere le loro valutazioni sullo studio pilota e sulla possibilità di adottare la metodologia per orientare l’attività di informazione medico-scientifica in modo mirato. 

Questo panel di esperti ha rilevato l’apporto di valore che questa profilazione digitale è in grado di offrire alle aziende farmaceutiche, oggi prive di tali dati. Ciò significa che questa metodologia di profilazione può, potenzialmente, aumentare l’efficacia delle iniziative di digital marketing, anche se è stato rilevato che occorre offrire maggiori rassicurazioni relativamente al rispetto delle normative sulla privacy e al potenziale impatto che la disintermediazione potrebbe creare nel rapporto azienda-medico.  

Per leggere l'articolo originale pubblicatro sul sito di Aboutpharma, clicca qui: Un metodo data driven: seguire le “tracce” sul web aiuta a profilare i medici

Dino Biselli